2025端午旅游强势复苏：国内1.19亿人次出游，消费新趋势点亮“小长假经济”

文化和旅游部6月3日发布的数据显示，2025年端午节假期全国旅游市场交出亮眼成绩单：三天假期全国国内旅游出游1.19亿人次，较2024年同期增长5.7%；国内游客出游总花费达427.30亿元，同比增长5.9%。这两项核心数据的稳健增长，不仅标志着旅游市场持续回暖，更折射出消费信心的稳步提升与假日经济的澎湃活力。

市场热度攀升，出游消费双增长

• 人次持续走高：1.19亿的出游人次，延续了今年以来节假日旅游市场的热度。相较于2024年同期5.7%的增长幅度，表明居民出游意愿稳定释放，旅游作为重要的休闲方式已深入人心。
• 消费稳健扩容：427.30亿元的旅游花费，5.9%的同比增长率略高于人次的增幅，反映出游客人均消费意愿的增强和旅游消费质量的提升。这表明在出游恢复的同时，游客更愿意为优质体验和服务买单。

短途深度游、文化体验游成主流

2025端午假期，旅游市场呈现出鲜明的结构性特征：

1. “三小时旅游圈”持续火爆：高铁、自驾的便捷性进一步放大，“周边游”、“微度假”仍是主流选择。城市近郊的度假酒店、精品民宿、露营地预订火爆，乡村旅游、生态采摘吸引大量家庭游客。避开长途跋涉，享受轻松惬意的短途深度体验成为多数游客的首选。
2. 文化端午魅力尽显：作为传统节日，端午的文化内涵被深度挖掘并融入旅游产品。全国各地围绕龙舟竞渡、包粽子、佩香囊、挂艾草等传统习俗，举办了丰富多彩的文化活动。例如：
   • 多地举办沉浸式龙舟赛，游客不仅能观看，更能参与体验划龙舟的乐趣。
   • 非遗集市、民俗展演遍地开花，让游客在游玩中感受传统文化的魅力。
   • 博物馆、文化遗址、历史街区成为热门打卡地，文化体验游热度显著攀升。
3. 年轻化、个性化需求凸显：年轻游客成为推动市场新趋势的重要力量。他们对特色文化IP、国潮元素、沉浸式剧本杀与景区结合、小众目的地探索、个性化旅拍（如汉服/新中式）等新颖玩法表现出浓厚兴趣，催生了众多融合传统文化与时尚元素的旅游新业态。

新场景、新业态激发消费潜力

2025端午假期消费活力的释放，离不开新场景、新业态的强力驱动：

• “旅游+”融合深化：“旅游+演艺”、“旅游+体育”（龙舟赛观赛游）、“旅游+美食”（端午特色宴）、“旅游+研学”等融合产品供给丰富，满足了游客多元化、复合型的体验需求，有效拉动了二次消费。
• 夜经济活力四射：随着夏季来临，夜间旅游项目大放异彩。夜游景区、夜间市集、灯光秀、星空露营、24小时书店等延长了游客停留时间，显著刺激了餐饮、购物、娱乐等夜间消费。
• “赛博龙舟”等线上+线下创新：部分景区推出线上龙舟游戏互动与线下实体活动联动的“赛博龙舟”，吸引年轻群体参与，拓展了传统节庆的体验边界。
• 智慧旅游提升体验与效率：在线预订、扫码入园、智慧导览、电子讲解等数字化服务广泛应用，优化了游客体验，提高了景区运营效率，也助力了消费数据的精准统计。

挑战犹存，高质量发展是方向

尽管数据亮眼，但市场也面临挑战：

• 局部“冷热不均”：部分传统知名大景区或因天气、或为控制流量而略显“冷静”，而一些新兴的、体验性强的特色目的地或活动则人潮涌动。这要求旅游目的地持续创新产品、提升服务品质。
• 体验深度与服务细节待提升：游客对高品质、个性化服务的需求日益增长，如何避免同质化、提升服务精细化水平、优化游客体验感仍是关键课题。
• 可持续发展压力：在接待大量游客的同时，如何平衡经济效益与生态环境保护、文化遗产保护，实现可持续发展，是行业长远发展的核心命题。
• 晴雨表与风向标

2025年端午假期的旅游数据，是观察中国经济韧性与消费活力的重要窗口。1.19亿人次出游和427.30亿元花费的双增长，传递出积极的信号。更重要的是，短途深度化、文化沉浸化、体验个性化、业态融合化等新趋势的蓬勃发展，清晰指明了旅游业未来提质升级的方向——从追求“有没有”到聚焦“好不好”，从“观光看景”到“沉浸体验”。在传承文化根脉的同时拥抱创新，持续优化供给、提升服务，满足人民日益增长的美好生活需要，是中国旅游业行稳致远的根本路径。端午旅游市场的这份成绩单，不仅是一次节日的欢庆记录，更是旅游业迈向高质量发展的有力注脚。